Als je aan buitenlanders vraagt waar ze aan denken bij Nieuw-Zeeland, dan is de top-3: All Blacks, The Lord of the Rings en Queenstown. Dat is althans de ervaring van Gordon Shaw, adviseur op het gebied van duurzaamheid, een thema dat bij Nieuw-Zeelanders gemengde gevoelens oproept. Bedrijven zijn op weg naar duurzaamheid, de meeste aarzelend, een paar achterom kijkend om te zien waar de rest blijft.
Nieuw-Zeeland telt zo’n vier miljoen inwoners en zeventig miljoen schapen. Het land heeft een clean en green imago. Dat imago is vanaf de jaren vijftig van de vorige eeuw zorgvuldig opgebouwd en fungeert, zeker n a The Lord of the Rings, als een steeds sterker merk. In Nieuw-Zeeland vind je alles: geisers en gletsjers, regenwouden en door de Antarctische wind geteisterde kustlijnen, bergen en meren.
En toch hebben de Nieuw-Zeelanders een grote ecologische voetafdruk. Na de Verenigde Arabische Emiraten, de VS, Koeweit, Denemarken en Australië, zijn het de grootste vervuilers ter wereld, aldus het Wereld Natuurfonds. De ecologische voetafdruk van de Kiwi’s, de bijnaam voor Nieuw-Zeelanders, is ruim vijf keer zo groot als die van Nederlanders, die een tweeëndertigste plaats innemen.
Daar staat tegenover dat Nieuw-Zeeland over vijftig tot honderd procent meer biocapaciteit beschikt dan het voor die voetafdruk nodig heeft. Het land is groot en mooi en omgeven door zee, en gelegen op vijfduizend kilometer van de Zuidpool met niets daartussen, waait alle luchtvervuiling weg, en het interesseert slechts weinigen waarheen. In een land waar dubbele beglazing te boek staat als een vooruitstrevende innovatie op het gebied van duurzaamheid, wordt sustainability overwegend sceptisch ontvangen. Het s-woord staat symbool voor iets waar de Kiwi’s het niet over willen hebben. Het associeert met geitenwollen-sokken-dragende-bomen-knuffelende-hippies.
Leiderschap ontbreekt
Nieuw-Zeelanders hebben weinig systeembewustzijn, analyseert Shaw. Ze kunnen verschillende elementen niet goed met elkaar in verband brengen. Bijna niemand weet wat CO2-neutraal betekent voor de eigen organisatie. Shaws advieswerk bestaat goeddeels uit het operationaliseren van duurzaamheid. Omdat duurzaamheid een beladen begrip is, heeft hij het over vitale organisaties met duurzaamheid als nevenproduct. Hij hanteert het 4-M Model in zijn werk als consultant bij Sempre Avanti. Dit staat voor meten, managen, mitigeren en marketen.
Zijn advieswerk bestaat uit het samen met de organisatie opstellen van een visiedocument, het meten van de huidige voetafdruk van de organisatie, het vinden van hefbomen voor verbetering middels een reductieplan, het eventueel (ver)kopen van emissierechten en het slim marketen van de groene organisatie.
Shaw vindt dat Nieuw-Zeeland wereldleider moet worden qua duurzaamheid. Maar het leiderschap in eigen land ontbreekt, meent hij. Toch heeft de regering stappen gezet, bijvoorbeeld door van leveranciers van producten en diensten te eisen dat zij duurzaam opereren. Omdat de regering in Wellington zetelt, maakt de afdeling van het landelijke Sustainable Business Network aldaar een snelle groei door (zie kader 2). ‘We krijgen dagelijks telefoontjes van bedrijven die zaken willen doen met de regering en zich alleen nog even moeten “opschonen”. Die vragen variëren van milieuvriendelijke koffiebekertjes tot integrale reorganisaties,’ aldus Kirsten Gendall, regiomanager van de Wellington-afdeling.
Blootsvoetse hippies
Het Sustainable Business Network organiseert workshops waarin een expert en een lokale ondernemer thema’s toelichten rond bijvoorbeeld afval, personeel en vervoer. Daarnaast is er een maandelijkse borrel, telkens bij een andere ondernemer als gastheer. Er is ook een nieuwsbrief en verder kunnen ondernemers met vragen bij het kantoor terecht; vaak kunnen zij worden doorverwezen naar andere ondernemers uit het netwerk.
Gendalls afdeling heeft geen budget voor marketing of reclame, maar de schaal van de stad staat toe dat mond-tot-mondreclame uiterst effectief is. Waren er in 2006 nog 35 bedrijven lid, in 2008 waren dat er bijna tweehonderd. Het netwerk promoot de combinatie van milieu, gemeenschap, ethiek en economie.
‘Ja, dat imago van blootsvoetse hippies, dat kennen we. Maar met dit netwerk laten we zien dat het ons menens is,’ vertelt Gendall. ‘Geïnteresseerde organisaties hoeven niet al helemaal groen te zijn als ze zich aanmelden. Geld besparen als enige motivatie mag, maar de leden moeten wel een zekere affiniteit met duurzaamheid hebben. Als het alleen gaat om green washing, dan lopen ze al snel tegen leden aan die dat niet accepteren. Tot nu toe heeft ons netwerk pas twee bedrijven geweigerd: een sigarettenfabrikant en een frisdrankenmultinational.’
Windy Welly’s spraakmakende inwoners
Net als de regering heeft het Sustainable Business Network grootse plannen voor Nieuw-Zeeland. Het land moet wereldwijd de meest bewonderde duurzame economie worden. In de novembereditie van het lokale blad IN-Business laten tien spraakmakende inwoners van Windy Welly er geen twijfel over bestaan: Wellington moet de eerste duurzame hoofdstad ter wereld worden. Niet vanuit een nostalgisch verlangen naar het leven in grotten en vlak daarna, maar met de blik naar voren, op zoek naar oplossingen in de combinaties van hightech, kenniseconomie en corporate citizenship.
En de basis van dit alles is een leefbare stad die voldoet aan economische, milieutechnische, sociale en culturele behoeften van de inwoners van nu en later, aldus burgemeester Kerry Pendergast. Misschien is niet duidelijk wat duurzaamheid voor een stad betekent, maar dat is volgens Tim Collins, hoofdredacteur van IN-Business, niet erg. Het is ambitieus en spreekt mensen aan.
Om voor duurzaamheid en Wellington als voorbeeld daarin de handen op elkaar te krijgen, is echter meer nodig dan one-liners in verkiezingscampagnes. De regering zal zelf duurzaam moeten handelen. Ze mag dan haar leveranciers dwingen duurzaam te zijn, zolang ze geen cent méér wil betalen, blijft het brede draagvlak voor duurzaamheid fragiel. Consultant Shaw wil dan ook niet op de regering wachten, maar zelf aan d e slag gaan. Individuen en organisaties maken volgens hem het verschil, niet regeringen.
Duurzame slaapsystemen
Want het gaat steeds om de vraag: wat kun je zelf doen? Voor Okooko, fabrikant en verkoper van slaapsystemen, houdt duurzaamheid in: zorgen voor de planeet en geld verdienen. Jenny Spence, winkelmanager van Okooko in Wellington, ziet het marktaandeel van de zogenaamde LOHAS groeien: lifestyles of health and sustainabilit y. De nastrevers van LOHAS zijn bereid om dertig procent en meer uit te geven aan duurzame producten. Die producten zijn duurder, maar Spence ziet de omzet alleen maar stijgen.
‘Dat komt’, zo vat ze samen, ‘doordat we ons laten leiden door de vraag: wat zouden we doen als we wisten dat we het eeuwige leven hadden? Dat is hoe wij duurzaamheid opvatten en doorvertalen naar alle facetten van het ondernemen. Het input-throughput-outputproces kán alleen maar in z’n geheel duurzaam zijn. We gebruiken duurzame energie, duurzame grondstoffen, verwerken ons afval tot nieuwe grondstoffen, kiezen duurzame leveranciers en versnellen onze productieprocessen met duurzame technologie. We zetten ons in voor projecten in de gemeenschap en verzorgen onderwijs over duurzaamheid. En natuurlijk zijn we zuinig op ons personeel!’
Investeren in Maori’s
Als je het duurzaam doet, dan komt het personeel vanzelf op je af. Dat merkt ook Chris Montgomerie van energiebedrijf Meridian. Meridian is met zijn 200.000 klanten eigendom van de staat, maar moet als commerciële organisatie werken. Daarnaast heeft het het mandaat om duurzaam te zijn. Een uitdaging. Want los van de vervuilingsrisico’s die energiewinning op zichzelf kent – Meridian levert ook niet alleen schone energie –, er moet zo nu en dan ook worden geïnvesteerd in de bevolking.
Zo ligt geothermische energie gevoelig bij de bevolkingsgroep Maori, die moeite hebben met het onttrekken van energie aan moeder aarde. Daar moest de organisatie toestemming voor vragen en die kreeg ze ook door de lokale bevolking bij haar planvorming te betrekken. Ondanks de aan deze sector inherente risico’s is Meridian gecertificeerd CO2-neutraal voor zijn bedrijfsvoering en won hij vorig jaar de Sustainable Business Network prijs voor innovatief ontwerp van het gebouw.
Groen bloed
Toch is het groene bloed van de organisatie niet iets van de laatste tijd. In 2001 is in het beleid opgenomen dat naast milieu ook sociale duurzaamheid bij Meridian hoort. Maar de groene harten zagen incongruenties tussen beleid en praktijk en vonden bij het managementteam een luisterend oor voor hun bevindingen. Dit leidde in 2004 tot het beleidsplan The Meridian Way, waarin duurzaamheid meer geformaliseerd is.
Onderdeel daarvan is het vormen van kennisnetwerken rond duurzame energie. ‘We kunnen niet alles z elf,’ zegt Montgomerie, ‘en dat moeten we ook niet willen. We zijn te klein om alle technologieën voor duurzame energie zoals water en wind te ontwikkelen, en de Nieuw-Zeelandse markt is daarvoor ook te klein. Maar we hebben wel expertise in het opzetten van energie-industrieën. Die expertise is onze bijdrage in samenwerkingsverbanden met anderen.’
Belangrijke bron daarvoor is het personeel. Door zijn groene karakter is Meridian een sterk merk op de arbeidsmarkt maar de traagheid en het karakter van de sector kunnen gemakkelijk leiden tot frustraties. Het HRM-beleid is er dan ook op gericht dat de mensen die er werken zich blijven inzetten voor nieuwe ideeën over duurzaamheid. Om dit te bevorderen voert Meridian niet alleen een CO 2 -boekhouding maar zijn er ook sustainability champions–teams die gevraagd en ongevraagd met adviezen komen.
Kiwi’s en duurzaamheid
Hoewel het aandeel groene harten in Nieuw-Zeeland klein lijkt, groeit het aandeel mensen dat heel pragmatisch met duurzaamheid omgaat. Collins is daar een voorbeeld van. Als het nog niet honderd procent duurzaam is, dan is het in elk geval verankerd in de gemeenschap, financieel gezond en wat niet is kan nog komen. Shaw is er iets rechtlijniger in. Als het niet linksom kan, dan gaan we rechtsom. Duurzaamheid is nodig en je kunt er niet om heen. Ook klanten gaan langzaam maar zeker om. Hun aanvankelijk sceptische houding begint, zoals blijkt uit het groeiende aantal LOHAS, om te slaan. Mensen willen, zo merkt Spence, gewoon producten met een geweten.
Bronnen en meer informatie
Over Nieuw-Zeeland en toerisme: www.nztourismstrategy.com/sustainability.htm, www.stats.govt.nz/datasets/tourism/tourismsatellite-account.htm en www.tourismresearch.gov.nz.
Over Okooko: www.okooko.com/index.html.
Over Meridian: www.meridianenergy.co.nz/.
Over de ecologische voetafdruk: http://assets.panda.org/ downloads/living_planet_report_2008.pdf.
Basten (2009). Kiwi's op grote voeten. Werken aan duurzaam Nieuw-Zeeland. Management en Consulting, 1 (16-19).
